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EMBA课程:微电影该怎么营销

微电影营销,或者商业微电影,内容的感染力只是手段,本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友,获得海量的自发传播,还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中,这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。而一部微电影无论从播放时长还是内…

       微电影营销,或者商业微电影,内容的感染力只是手段,本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友,获得海量的自发传播,还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中,这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。而一部微电影无论从播放时长还是内容容量上讲,都远大于一则广告,但如何能够将微电影物尽其用?

 



       微电影最巧妙的植入方式是什么?

 

       “广告主们要有这样的意识——微电影不是一部大广告,如果当做广告片来拍,再大的投入你都输了。跟传统电影营销中Logo、产品植入相比,微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。”专家说。

 

       回头分析《床上关系》为什么能够取得过亿点击量,原因也正在于此。这部微电影,慕思寝具作为投资方,在项目运作过程中不只是起到投资作用,而是从前期策划、剧本创作、演员挑选到拍摄、剪辑、影片上线,进行全程深度参与,但体现在影片中,慕思品牌的硬植入却并不多。整部影片由年轻夫妻的一次争吵开始,将品牌推广上升到和谐的家庭关系问题。

 

       在营销1.0时代,企业只需要一心一意制造商品,消费者自然会来买;营销2.0时代,企业懂得了洞察消费者,通过细分市场,来制造满足不同消费需求的商品;如今营销3.0时代到来,品牌需要与消费者进行情感沟通,从某种意义上讲,价值观营销将是未来重点。当企业将营销方向定位为基于情感沟通的价值观营销时,营销手段自然不再是简单的产品及Logo植入,情感共鸣更重要。

 

       内容为王打破传播瓶颈

 

       一、传播渠道。根据UMG联播传媒提供的数据显示,《床上关系》上线一周,各大视频网站点击排名均位居前三;上线不到一个月,总播放量突破7000万人次。《床上关系》用300多万元的制作推广费,成为了2012年度名人转发最多的微电影之一,并获得多个奖项,这不禁引发相关微电影制作单位的反思——一部微电影制作完成并不是真正的结束,传播渠道很重要。视频网站仍是微电影传播的最主要平台。


       二、制作模式。《床上关系》之所以能够引发大范围的社会关注,也正是因为它具备优质微电影的全部特质。“知名导演+资深演艺派+网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了距离。《床上关系》由国际知名导演张元执导,在演员构架上,除了张元推荐的实力派演员开心麻花的沈腾、文艺片女王李昕芸外,UMG联播传媒还邀请新浪微博红人作业本(粉丝量572万)、出版人王小山(粉丝量142万)参演,跨界混搭,确保了影片的可看性。

 

       三、情感共鸣。“营销要赚眼球,但更要把握尺度,特别是进行数字营销,一味博噱头只会造成对品牌的伤害。相比之下,情感共鸣更具备持久的影响力。”姚吉庆分享他的观点。简化硬性植入这种做法,可能第一时间在营销效果衡量上并不讨巧,但随着不断积累沉淀,在消费者心中建立起的情感认可所带来的市场表现是可观的。2013年,在市场环境不佳的情况下,慕思寝具截止到目前,销售额比去年同比高出50%左右,从某种意义上讲,也有力地证明了慕思寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。

 

        后期营销意识

 

      《床上关系》能够取得成功的另一个原因还在于它的后期营销意识。因为很少有制作团队会为一部微电影举办声势浩大的首映礼,但《床上关系》却选择以这样的方式打响微电影营销的第一枪。

 

       事实上,很多品牌投资赞助微电影,都会有这样的误区,认为投资拍了微电影,怎么能再花钱去营销呢?但其实后期的营销很重要,因为微电影市场已经不是《老男孩》的阶段,产量少,只要有好内容就能引爆社会效应。《小时代》票房高也不只是依靠内容,营销非常重要,“在内容好的基础上,微电影的制作费用与营销费用的比例应该是1:3。”李浩总结表示。“慕思寝具进行微电影营销,取得成功的原因也在于它在保证质量的同时,又肯在营销上花功夫,因此,慕思寝具投拍的微电影《艳遇》同样被业内看好。”

 

       观点:体现品牌价值才是好的微电影


       定义:微电影相对传统电影的根本区别在于“微”,让过去只是依赖大导演、大制作的电影,转向具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根”时代。微电影的低门槛,参与 互动性适合了在互联网分享和社交时代人们的互动体验交流的感性诉求;而且,微电影的简短化、片段化、戏剧化等更适合新媒体平台,微电影带给消费者新的娱乐化的体验,适合人们随时随地打发时间。


       结合:对于企业,微电影的作用在于与品牌结合。以品牌内涵为基础,通过创意表现,搭载品牌形象,并配合视频、图文等多种线上线下的互动形式,通过多渠道覆盖展开品牌的微电影营销,才更有威力。同时,微电影的营销不能太过于直接,例如,在微电影中内置企业产品和功能介绍的片段,或者是企业Logo和形象,一定要切入自然,不要让用户反感。


       发展:微博、SNS的兴起,也为微电影的发展提供了更多播放场景和社会化传播平台,在价格居高不下的长视频版权购买的战争中,微电影也是视频网站可以关注的一个新的模式,如果可以建立新的微电影的产业链,那么微电影的未来还是可以期许的。

 

    

 

 



(教育责编:范莹 )
标签:EMBA课程 微电影营销 品牌价值 2013年10月18日 16:50   [查看原文]  
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